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제 목 : 한류 3.0 시대, 그 새로운 변화와 시사점
등록일 : 2016-12-29 조회 : 621



1997년 중국, 일본에서 시작된 한류 열풍이 유럽, 미주, 중동까지 확대되는 가운데 콘텐츠의 다양화 및 융·복합 현상, 착한 한류, 한류의 현지화 등의 특징을 보이면서 새로운 국면에 접어들고 있다. 


일명 ‘한류 3.0ʼ 시대를 맞아 나타나는 이 같은 변화들로 그 동안 드라마 및 K-POP 스타 마케팅 위주였던 기업들의 한류 활용 기회가 캐릭터, 뷰티, 웹툰 등 다양한 방면으로 확대되었다는 점에서 큰 의미가 있다. 한편 국가마다 한류의 대중화 정도, 정부의 규제, 선호 콘텐츠 등에서 차별화 현상이 나타나고 있는 만큼 기업들의 한류 활용 시 동일한 콘텐츠와 접근 방식 보다는 진출 국가별 상황을 감안한 차별화된 전략이 필요할 것으로 보인다.



출전:MBS



3.0 단계에 접어든 한류, 전 세계로 확산


유럽, 미주, 중동까지 이어지고 있다. 최근 들어서는 콘텐츠의 다양화와 융·복합 현상 등 이전과는 다른 새로운 변화들이 나타나면서 일명 ‘한류 3.0’ 단계로 진화하고 있다.
드라마 마니아층인 중년 여성 위주였던 한류1.0 단계, 10대~20대를 열광시킨 K-POP 중심의 한류 2.0 단계를 지나 최근 한류는 콘텐츠의 다양화 및 융·복합, 착한 한류, 현지화 등의 특징을 보이면서 새로운 국면에 접어들고 있다.
ʼ97년 ‘사랑이 뭐길래’가 중국에서 성공을 거두면서 ’99년 북경의 잡지 ‘청년보ʼ에서 처음으로 ‘한류’라는 용어를 사용한 이래 한류는 한국 문화의 해외 전파를 뜻하는 대명사로 쓰이고 있다. 한국국제교류재단 조사에 따르면 ’15년말 현재 해외 한류 동호회의 개수는 1,493개(86개국)이며, 동호회원 수는 전년 대비 1,370만 명이 증가한 3,559만 명이다. 지역별로는 아시아 회원이 가장 많고, 그 다음 미주, 유럽, 중동과 아프리카의 순이다.







한류 3.0 시대 새롭게 나타나는 변화와 특징


■콘텐츠의 다양화 및 융·복합: 드라마, K-POP에 편중되었던 한류 콘텐츠의 범위가 애니메이션 & 캐릭터, 게임, 뷰티, 웹툰 등으로 다양화되고 있을 뿐만 아니라 콘텐츠간 상호 융·복합을 통해 새로운 제3의 문화를 창출해 내기도 한다.
 


출전:ROI VISUAL&EBS                                                         출전:VOOZ


캐릭터 부문에서는 로이비쥬얼(애니메이션 스튜디오)과 EBS가 공동으로 제작한 애니메이션 ‘로보카 폴리’가 아시아, 유럽 등 전세계 100여개 국가에서 인기리에 방영되면서 ‘뿌까’, ‘뽀로로’에 이어 캐릭터 한류를 견인하고 있다.





 또한 최근에는 인터넷 만화인 웹툰(web+cartoon)이 PC 이용 단계를 건너뛴 모바일 퍼스트(first) 전략에 적합한 차세대 킬러 콘텐츠로 부상하면서, 네이버는 ‘라인’을 통해 영어(91개)와 중국어(57개)는 물론 대만어(91개), 태국어(48개), 인도네시아어(29개) 등 다양한 언어버젼 작품들을 연재 중이다. 웹툰은 소자본 제작이 가능하고 드라마, 영화, 게임으로 확대 재생산될 수 있으며, ‘스낵컬처: 간식처럼 짧고 가볍게 즐기는 문화’ 시대의 맞춤형 콘텐츠로 주목받고 있다.



출전:SBS「별에서 온 그대」방송 화면을 캡터


뷰티 분야도 단순히 한국산 화장품을 구매하는 단계를 넘어 한국 여성들의 외모와 패션 자체에 대한 관심으로 확대되면서 헤어, 메이크업, 피부관리, 성형관광, 웨딩 부문으로까지 매우 다양한 분야와 연계되고 있는 상황이다.
한편, 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 언급된 ‘치맥’이 중국과 동남아에서 새로운 외식 문화로 자리잡고 있으며, ‘옥탑방 왕세자’에서 주인공이 마셨던 바나나맛 우유가 중국에 없었던 새로운 음료 카테고리를 생성하는 등 드라마와 음식 간 융·복합도 활발히 이루어지고 있다.




■착한 한류: 한류의 지속 가능한 확산을 위해 진출 국가와 서로 윈-윈하는 ‘착한 한류’의 필요성이 높아지고 있다. 이에 현지 한국 기업들의 한류 콘텐츠를 적극 활용한 CSR(기업의 사회적 책임)이 새로운 한류 트렌드로 자리잡기 시작하고 있다.



로보카 폴리 교통 안전
출전:ROI VISUAL&ESB&,현대자동차


 현대자동차는 ‘로보카 폴리’를 내세워 인도 등 현지 정부와 공동으로 교통안전 캠페인을 펼치는 한편 자사 브랜드파워 강화와 유스(youth) 마케팅에도 활용할 수 있도록 영어, 중국어, 체코어, 힌두어, 타밀어 등으로 된 캠페인 애니메이션을 제작하여 방영하고 있다.
SK텔레콤은 ’13년 메가박스와 공동으로 대중문화를 접하기 어려운 개발도상국에 이동식 영화관을 개설해 어린이들에게 영화를 통한 교육 및 문화체험 기회를 제공하는 ‘시네마 천국’ 프로젝트를 실시하였다. 이 프로젝트에 현재 7개국 6,000여 명이 참가한 바 있다.



중국판「나는 가수다」(황치열)
사진 출전:중국판「나는 가수다」웨이보(微博※중국SNS)


■한류의 현지화: 일부 현지 정부의 콘텐츠 수입제한과 사전심의, 소비자의 낮은 수용도 및 반한 정서 등 진출 지역별로 다른 시장 환경에 대응하기 위해 사전제작 및 공동제작, 포맷수출, K-POP 멤버의 외국인 영입 등 시장별로 차별화된 전략이 활용되고 있다.
최근 중국의 콘텐츠 수입제한에 대한 대응으로 한-중 공동제작을 확대하고, 중국 정부의 사전심의 통과를 위해 ‘태양의 후예’와 같이 [사전제작-사전검열 통과-동시방영]이라는 새로운 프로세스를 도입하여 중국 시장을 공략하기도 한다.
또한 ‘나는 가수다’, ‘아빠 어디가?’, ‘꽃보다 할배’ 등 예능 부문에서는 완성본이 아닌 포맷만 수출하고 출연진, 진행 멘트 등은 현지 사정에 맞게 구현하는 포맷수출 방식을 통해 중국, 대만, 미국 현지에서 좋은 반응을 얻고 있다. K-POP 대형기획사들의 외국인 멤버 영입을 통한 태국, 중국 시장 진출도 성공한 현지화 전략으로 평가되고 있다.



출전:KBS                                               출전:TVN/韓CJE&M-中国「東方神起」


시사점

한류 3.0 시대에 나타나는 새로운 변화들은 그 동안 드라마 및 K-POP 스타 마케팅 위주였던 기업들의 한류 활용 기회가 캐릭터, 뷰티, 웹툰 등을 포함한 다방면으로 확대되었다는 점에서 큰 의미를 지닌다.
한편 국가마다 한류의 대중화 정도, 정부의 규제, 선호 콘텐츠 등에서 차별화 현상이 나타나고 있는 만큼 글로벌 시장에서 한류를 활용할 경우, 동일한 콘텐츠와 접근 방식보다는 진출 국가별 상황을 감안한 차별화된 전략이 필요할 것이다. 일례로, 베트남과 필리핀은 드라마가, 인도네시아는 게임과 캐릭터/애니메이션 부문이, 미얀마는 영화 부문에 한류 마니아가 가장 많은 것2으로 나타나는 등 동남아 국가간에도 한류 선호 콘텐츠가 매우 다른 양상을 보이고 있다.